2018，中国智能手机行业的穷变之年-美狮会

2018，是一个可以从多重维度去看来的年份。从历史长河发展的角度，它是中国改革开放四十周年；从当今世界格局变化的角度，它是全球贸易秩序动荡不安、特别是在是中美贸易关系极为紧绷之年；从科技浪潮发展的角度，它又是众多当今的代表性互联网企业正式成立 20 年的关口，比如说 Google、腾讯、搜狐、新浪。只是，在纷繁交织的岁月转换中，还有一条归属于中国智能手机行业多年历程的草灰蛇线，在 2018 年的简单大环境中，构成了一个某种程度纷繁复杂、跌宕起伏的发展节点。

2018 年的中国智能手机行业，在奋飞和茫然的交织中，也在筹划着变革。奋飞：在回升的行业大潮中逆势而上只不过，从总体上来看，无论是在中国智能手机市场，还是全球智能手机市场，在 2018 年的日子都不好过。根据中国信通院在 12 月 10 日公布的《2018 年 11 月国内手机市场运营分析报告》，2018 年 1 月至 11 月，国内智能手机市场出货量 3.56 亿部，同比上升 15.3%；上市的智能手机新机型 551 款，同比上升 25.6%，名列前十的厂商合计出货量份额超过 92.8%，较上年同期相比提升 7.7 个百分点。同时，实质上，中国智能手机市场早已经历了自 2017 年 Q2 季度以来的持续性上升，而由于它在全球智能手机市场占到比三分之一的角色，全球智能手机市场也在 2018 年的前三个季度经历了同比下降（来自 IDC 数据），市场调研机构 IDC 甚至在 2018 年 5 月 1 日公布的文章标题中直言不讳：正是中国的上升拖垮了全球智能手机市场的发展脚步。

尽管如此，在渐渐回升的行业大潮中，中国智能手机行业仍然少有逆势而上的奋飞者。华为（以及它旗下的品牌荣耀）毫无疑问是 2018 年中国智能手机行业的大赢家。以整体的市场展现出来看，在美国市场因非正常因素而不得不缺位的情况下，华为手机出货量在 2018 年前三季度的同比增长率分别为 13.8%、40.9% 和 32.9%（IDC 数据），可以说道是逆势而上，十分绝佳；不仅如此，它又在 2018 年 Q2 月打破苹果，沦为全球第二大智能手机厂商（Q3 保持这一成绩）。

到了 12 月 25 日，华为又宣告 2018 年智能手机出货量顺利突破两亿台，这为它在 2018 年的展现出所画上了一个巅峰的句号。指出，华为在 2018 年的智能手机行业所获得的顺利，与它的品牌、产品和市场等多个方面的策略有关。特别是在是华为旗下目前所享有的两个手机品牌——华为和荣耀，在市场层面构成了几近极致的一对人组。华为品牌主打高端，凭借 2018 年的 P20 系列和 Mate 20 系列，华为早已顺利地竖立了全球照片最弱手机和 Android 机皇的名头，在高端市场早已不足以对标三星、苹果等厂商，因此，华为品牌无论是在中国市场还是在欧美市场，都倍受接纳。

特别是在是在欧洲市场，华为在多个国家的出货量都是前三，其中在意大利和西班牙都位列第一；值得一提的是，华为手机 Q3 在 EMEA（欧洲、非洲和中东）市场的同比增长率为 55%，可谓一匹黑马。与此同时，在中低端市场，荣耀品牌使用机海战术，在中低端市场持续发力，使用多种营销手段，因而在中国市场势头更加强劲（2018 年双 11 荣耀手机在京东、天猫平台的销量成绩都位列第一）的同时，也在大力前进其国际化战略，目前其销售范围覆盖面积 70 多个国家，而据赛诺数据，荣耀手机 2018 年上半年海外销量同比快速增长了 150%。本质上，无论是最初就有的华为品牌，还是刚步入五周年生日的荣耀品牌，都基于华为公司在资本、技术、市场等层面的强有力承托；但在实际的操作过程中，二者在品牌定位、产品策略和渠道区分方面构建了很好的协同，并竭力防止了有可能再次发生的各方面冲突，最后合力协助华为整体构建了 2018 年的好成绩。

指出，华为与荣耀之间的双品牌协同，早已沦为中国智能手机发展史上的一个不可多得的经典案例。与华为的双剑合璧比起，小米在 2018 年智能手机战场的展现出可以用外强内很弱来形容，但整体上仍然有可圈可点之处。

从出货量和名列的角度，小米在 2018 Q1 新的返回全球第四的方位，并在接下来的两个季度都保持了这一成绩，而同比增长率分别为 87.8%、48.8% 和 21.2%，在全球智能手机出货量下降的情况下，小米的快速增长展现出可以说道是一个奇迹。到了 2018 年 10 月 26 日，小米手机的年度出货量月打破 1 亿台，意味著小米也顺利地转入到手机出货量的“亿级俱乐部”。

按照雷军的众说纷纭，“一亿”小目标的构建与小米过去三年狠抓创意、品质管控和国际化有关；不过从出货量快速增长的角度来看，国际化似乎为小米在 2018 年的成绩单作出了极大的贡献。以 Q3 的展现出为事例，小米共计售出了 3330 万台智能手机（根据小米 Q3 财报），而根据第三方渠道（Counterpoint、IDC、赛诺）的统计数据指出，小米手机在中国市场的 Q3 销量在 1300 万台上下，这就意味著，小米手机在海外的销量占到比早已相比之下多达中国市场。然而，在赖以起家的中国智能手机市场，小米的展现出并很差。

它在国内智能手机市场 Q3 的名列早已领先于 OV 华为等输掉；甚至在其一贯擅长于的线上渠道中，它的势头也被华为旗下的荣耀夺去——今年双十一期间，在天猫、京东平台得出的名列中，小米手机无论是在销量还是销售额都高于荣耀。可见，小米手机虽然仍然是世界第四，但目前却经常出现了外强内很弱的不均衡局面；这个局面对于小米这样的中国智能手机厂商来说，甚至可以说道是不身体健康的。

当然，小米也早已意识到了这一点，在近期一次的架构调整中，在小米电视业务上夺下赫赫战功的王川被任命为小米中国区总裁，接掌国内大本营，负责管理还包括小米手机在内的所有产品在中国市场的销售涉及工作，但毫无疑问，挽回手机业务是雷军在王川身上抱有的首肯。指出，这是上市之后的小米在 2018 年极为关键的一次追求之荐。

相对于华为、小米这样的世界级运动员，一加在体量上不能却是一个小角色；但是从发展的姿态来说，用“奋飞”来形容一加并不为过。12 月 14 日，在一加正式成立五周年的媒体交流会上，一加 CEO 刘作虎得出了对一加五年来展现出的评价——死掉，真是还不俗。

其中，“真是还不俗”沦为一加在 2018 年的生动辛酸。坦率地说道，由于坚决只做到旗舰的产品路线，一加手机的出货量在意味著数值上并不低，但却绝佳地在盛极而衰的市场大环境下维持了一贯的增长势头。凭借杰出的口碑和海外影响力，一加手机可以说道是“墙内开花墙外香”，刘作虎告诉他，一加名列全球 400 美元以上高端机型市场份额 Android 厂商全球 Top 5。但一加确实让人刮目相看的地方，是它在一批关键海外市场获得了重大突破，比如印度市场和美国市场。

来自 Counterpoint 的数据表明，2018 年 Q2 一加在印度智能手机市场的同比增长率为 284%，沦为印度市场快速增长尤为较慢的智能手机品牌；而在印度高端智能手机市场（价格小于 30000 印度卢比，约合人民币 3000元），一加增长速度堪称低约 446%，市场份额占到比 40%，顺利打破三星和苹果，沦为印度高端智能手机市场的第一名。到了 Q3，一加仍然居住于印度高端智能手机市场榜首。

在管理制度门槛极高的美国市场，一加顺利地与美国第三大运营商 T-Mobile 达成协议合作关系，一加 6T 将在后者多达 5600 家的商店中展开线下贩卖。考虑到美国智能手机市场对线下运营商渠道的倚赖，一加可以说道是艰苦地搭乘了美国运营商的快车，这对一加毫无疑问是一个极为重要的发展契机。被迫说道，在中美贸易关系挫败的大背景下，这项合作的达成协议，对于一加这样一个来自中国的智能手机厂商来说，的确是难能可贵。

关于这一切，刘作虎用了一个新词来理解：安静的力量。茫然：寒意重重，但一切还没完结然而，对于中国智能手机行业而言，2018 年预见是一个哀伤的年份。在这场关于“几家欢乐几家愁”的商业剧情中，较少的是几家欢乐，多的是几家愁。

2017 年 11 月，金立开会了一场盛大的手机发布会，这是一场在深圳卫视展开直播的发布会，有八款全面屏手机在这场发布会上亮相——但随后 2018 年再次发生的一切证明，这是金立最后的一场派对，甚至在一定程度上具有回光返照的意味。2018 年 1 月 10 日，金立董事长刘立荣 41.4% 的股权被法院失效……此后的金立故事，就是一个“墙倒众人推”的悲情连续剧：欠款将近百亿、裁员 50%、资金链危机、供应商控告、倒闭整肃……完全所有金立的消息都是坏消息，当然其中大大烘烤的是刘立荣因涉嫌赌的个人私闻。后来，刘立荣在拒绝接受专访时回应，金立倒地的直接原因是资金脱落，而显然的原因是长期以来公司都在亏钱。

他回应，在 2013 年到 2015 年，金立平均值一起每个月亏损不高于 1 个亿，到 2016 年和 2017 年每个月亏损不高于 2 个亿。同时，刘立荣也否认，自己在塞班岛参予了赌，从金立“借出”了资金，“大约十几个亿”。

刘立荣愧疚地回应：赌这个东西知道无法沾，一失足成千古恨。不光是在于牵涉到多少钱，它不会对你的品行定性，让一个人人格倒闭。

无论如何，金立倒地了。与金立手机完全南北丧生的命运比起，美图手机的命运好得多；它被自己的母公司——美图公司——“娶了”小米。美图自从 2013 年 5 月进占手机行业后，就仍然把自拍美颜作为看板，这个看板协助美图在 3000 元以上的市场提供了一部分小众、横向的市场，但同时这个看板也容许了美图在智能手机领域的横向发展，品牌也有一定的局限性，在大众市场的竞争力很受限。

特别是在随着中国智能手机市场渐渐南北高度饱和状态 + 白热化竞争的发展态势，马太效应更加显著，小公司的手机业务更加难做，美图手机就是其中的一个。公开发表数据表明，2018 年上半年，美图手机销售了 53.3 万台，同比上升低约 37%。同时，根据美图公司的公告，该公司预计在 2018 全年袭港 9.5 亿元至 12 亿元的净亏损，比 2017 年的 1.97 亿元亏损减少了数倍。

与此同时，2017 美图发售了 5 款新机，2018 年只有一款；而为了应付白热化的竞争，美图手机还被迫下调售价，这也造成智能手机业务的毛利润也大大上升。很显著，在智能手机业务占有营收主体地位的情况下，智能手机业务的发展，相当严重拖垮了整个美图公司，并造成了逐步减轻的亏损。

所幸，在美图要求从智能手机行业脱身而出有的时刻，急需利用品牌差异化来拓展手中的小米挺身而出，宣告接掌美图手机；而从商业的角度来说，美图重返为一个轻装上阵的互联网平台，与智能手机行业说道妳，同时还能专程缴纳一笔高昂的许可费用。(公众号：)指出，美图与小米基于手机业务的合作，只不过一种基于发展环境而之后谋求新的道路的求生存之道；从整个市场大环境的角度，它是一种资源的新的统合和优化配备。

不过，对于整个中国智能手机的发展来说，它更加看起来一种标志：标志着整个中国智能手机市场转入到新一轮配对期，不仅贴牌厂商无法存活，就连那些极具个性和实力的小众厂商也过得十分艰苦。但对于美图这样的小众手机厂商来说，这早已是最差的结局了。针对美图手机委身小米，魅族高级副总裁李楠在知乎上回应，未来的手机行业不会是大集团+副牌的战争了，细分市场独立国家品牌也的确机会并不大了——然而，或许是惧怕被外界当作是对魅族自占的应验，李楠迅速删去了这句话（但互联网仍然录着）。

与金立、美图等手机品牌的较不具确定性的命运（虽然是一死一嫁）比起，还包括魅族、锤子、360 在内的一批小众中国手机品牌，都活在 2018 年不确定性的阴霾之中。魅族在 2018 年的不确定性相当大程度上与人事变动有关。

2018 年 1 月，时任魅族高级副总裁兼 CMO 的杨柘为魅族订下了“惟精惟一，让魅族重返魅族” 的新战略；但此后，杨柘在魅族的故事就是与同事撕逼并在争议声中默默地退场。预示着这一过程的，是魅族接二连三的架构调整和人事变化，而魅族总裁白永祥也消失不知，其中还夹杂着了大大小小的魅族裁员。

魅族董事长兼任 CEO 黄章在魅族论坛否认：这么多年我没管公司就是个错误。但这或许不是魅族惟一的错误。与黄章的魅族比起，罗永浩的锤子科技在 2018 年经历了更加多的声浪和波折。

坚果 3 公布、515 鸟巢发布会、TNT、无限屏、子弹短信融资、旅行箱、《锤子生死劫》风波……在一系列的注目和争议中，锤子科技在邻近年底也经常出现了工资派发减缓、产品缺货等问题，而罗永浩本人也经常出现了股权被失效的情况。从内部人士了解到，锤子科技本来是计划在 2018 年公布更加多机型的，但计划追不上变化，最后锤子在 2018 年只公布了三款手机；而传说中即将在今年来临的 Smartisan T 系列新品 T3 也流产了。至于 360 手机，在 2018 年 11 月外界关于其“退出西安手机研发团队”的报导中，360 方面坦率地否认业务调整，并回应“只是工作地点调整，并非裁员或退出，公司手机业务恒定，未来将不会顾及 IoT”。

虽曰如此，寒意重重。而以上并不是全部。

在这个被归属于茫然之行列的中国智能手机品牌名单中，还有不少曾多次耳熟能详的名字：HTC、酷派、中兴、误解、华硕……它们曾多次都有过巅峰的时刻，只是在 2018 年，在内外因素的夹攻之下，在市场规律的演进之中，它们活得更为艰苦。不过，它们都依旧值得尊重。却是，中国市场是全球竞争尤为白热化的智能手机市场，在过去七八年轰轰烈烈的全球移动互联网浪潮中，中国智能手机行业的弄潮儿们争相投身其中，扮演着了举足轻重的角色。无论是华为、小米、OPPO、vivo 这样一步步发展壮大并南北世界舞台的大企业，还是一加、锤子、360、魅族这样在夹缝中存活的小厂商，都为这个浪潮的波澜壮阔贡献了许多故事和光彩。

更何况，一切都还没完结。变革：在自我进化中亲吻 IoT 和海外市场如果借出历史眼光和上帝视角来看来 2018 年，这一年必将会被视作中国智能手机行业发展史上的一个变局之年。

就目前的情况来看，这一年，产品形态趋向平稳、行业集中度更加低、国内用户普及度早已很高……早已有观点称之为，智能手机行业正在南北 PC 化。但指出，并不尽然。和 PC 与人之间的关系有所不同，智能手机与人的关系更为密切一点，但又并非看起来衣物那么密切，而是在密切的基础之上维持了一定距离，从而使其兼备标准化和个性化的特征。

似乎，与 PC 类产品比起，人们对智能手机个性化的拒绝更高一点——这一点就要求了智能手机市场只不过需要容得下比 PC 更好的品牌，再行再加智能手机的市场容量比 PC 更大一点，指出，小厂商还享有在大厂商的夹缝间存活的机会，尽管不存在一定的可玩性。而在中国智能手机行业的自我进化的维度上，追求的动力也仍然都在。从产品形态上来看，刘海全面屏、水滴屏、弹出式前置摄像头、滑盖全面屏、魅眼全视屏、前后双屏幕、对折式双屏幕等智能手机的新形态在中国智能手机市场层出不穷，这些设计当然并非是极致的，但它代表了整个行业对智能手机形态的希望探寻（实质上，iPhone X 所代表的刘海屏设计也与极致牵涉到）。至于未来可能会经常出现的拉链屏，虽然不一定不会大受欢迎，但却代表了新的可能性。

从商业发展的角度，中国智能手机行业实质上早已构成一个新的发展共识，即：以智能手机为基础，建构智能手机与智能家居、智能硬件等品类之间的关联，也就是在打造出基于智能手机的 IoT 系统（当然，为了构建这一点，各家也都争相发售了自己的智能助理）。在这一点上，小米可谓行业先锋，并且凭借小米生态链和小米有品守住了大量先机，而华为（还包括荣耀）、OPPO、vivo 等有能力的厂商也都在较慢第一时间——不仅如此，荣耀还发售了电商品牌“亲选”，在另外一个商业维度上与小米必要对标。

而另外一个有一点注目的角度，则是中国智能手机厂商的海外市场扩展。在当下中国市场早已南北饱和状态的情况下，上岸沦为中国智能手机厂商们出货量快速增长的最重要动力（对某些厂商来说甚至是主要动力）；从 2018 年的情况来看，华为（荣耀）、小米、OPPO、一加等厂商莫不在海外市场甚有所获得。

共创未来，走向世界将不会是有能力的中国厂商们要之后前进的必由之路。由此，车站在 2019 年的时间窗口，真诚地为中国智能手机行业祝福，并作好了亲眼一切的打算。

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